1999年,中国酱油遭到了欧盟的全面封杀。

原因是欧盟在对进口酱油抽检时,发现某款产品三氯丙醇超标,上面标注着Made in China

一向挑剔的欧洲人,当即下发了封杀令,中国出口厂商的1.6万吨产量、800万美元产值,瞬间被打落凡尘。

调味品40年:李锦记翻车,厨邦饮恨,海天的神话,背后的商业真相

另一边,欧盟还高调成立了代表团,要到中国抽检。

为此,国内准备了14家标准生产企业,严阵以待。

但欧盟贵人多忘事,直到两年后,代表团才慢吞吞的乘专机抵达。

鲜有人知的是,三氯丙醇超标背后是一场酱油行业的军备竞赛,百年老店、街边作坊、外资巨头相互搏杀,他们用对手的残骸堆砌了国产酱油的残酷进程,也构造了那个黑暗与艰辛并存的时代。

若抽丝剥茧,还能从这场混战中窥得打酱油的财富密码。

1、阴影

80年代前,国产酱油有三座大山,分别是北京六必居、广州致美斋、上海冠生园

六必居有近500年历史,致美斋是400年老字号,冠生园则是爱国情怀孕育的新秀。

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六必居、致美斋、冠生园

传统酱油生产中,有一个极为重要的原材料晾晒环节,地处北回归线的广东,阳光充沛,年均光照时间达2300小时,非常利于酱油生产。

利用传统工艺,晾晒270个晴天的致美斋,逐渐从三强中脱颖而出。

当时,由古酱园组成的海天酱油厂,拥有300年老字号。

却被致美斋用100年的历史积淀,按在地上反复摩擦,销售范围也被限制在珠三角和海外唐人街,这个结果直到80年代后才慢慢改变。

1982年,26岁的本科毕业生、高级经济师庞康空降海天。

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海天掌门人,庞康

面临如何让海天摆脱致美斋的阴影这个地狱级难题,庞康直指快消品的核心——规模化。

他揣着海天的3000万家底,引进一条现代化生产线,让海天在缩减成本的同时,生产效率也踩了闪电。

1984年,统购统销取消后,海天便开足马力一路赶超。

同期的致美斋则过于寂寞,为了寻求刺激,大搞多元化。

以至于在90年代,被海天赶出了黑风寨。

走出阴影的海天,还没来及高兴,就赫然发现国产酱油正面临着国际资本的无情颠覆。

2、混乱

1992年,改革开放提速,外资跨洋而来。

巨头们捏着水龙头,将绿油油的美钞灌满了各行各业,酱油行业更是被用来借鸡生蛋。

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达能,曾想吞下娃哈哈

欧洲第三食品集团法国达能,与上海淘大组建合资公司,先后吃下了老蔡、海鸥两个老字号,一举成为国内最大的酱油企业。

瑞士雀巢拿下了豪吉、太太乐。

日本酱油老大龟甲万舞剑昆山,意在大陆。

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龟甲万,日本酱油龙头

美国巨头卡夫亨氏,吞下三家国有酱油企业。

外资都很默契地保留了原品牌,一边顶着老字号的声誉扩张,一边暗中蚕食合资公司股份。

这里要提一点,当时外资不允许独立建厂,只能与中国企业合资建厂,为的是吸引投资,达到用市场换技术的目的。

但对擅于资本运作的西方而言,只要控股合资公司,就能绕开政策壁垒。

与此同时,一种高效酿造法也在暗中流传,直接将长达数月的酿造周期,干到了72小时。

一时间,酱油作坊在各地涌现,直接从几百家扩张到了3000多家,几乎每个县都有自己的酱油品牌。

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酱油小作坊

为了抢占市场,外资从老百姓酱油调色的观念切入,直接添加了增色剂。

随着时间的推移,增色剂、增鲜剂、味精残液、动物毛发提取物等添加剂更是成了私人作坊的拿手绝活。

在那个遍地商机,只要做点小买卖都能发家的年代,每个从业者都赚得盆满钵满。

但很快,整个行业的寒冬就降临了。

3、两种工艺

90年代时,国内流传着两种酱油工艺,一种是传统的酿制,一种是新兴的配制。

酿制酱油,也就是致美斋使用的工艺,以大豆、小麦为原料,通过微生物发酵制成,有浓厚的酱香和酯香的优点。缺点是价格偏高,生产周期长。

以原材料晾晒270个晴天的致美斋为例,按广东2300小时计算,一瓶酱油从开工到出厂要耗时3年。

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传统酱油的晾晒环节

配制酱油,则是以酿制酱油为基础,添加酸水解植物蛋白调味液(HVP)、食品添加剂勾兑而成的酱油。特点是时间短、成本低、鲜味突出。

将酿造周期干到72小时的,就是配制酱油。

因此,配制酱油也被深谙高周转、高收益的厂商奉为制胜法宝。

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但在酸水解的过程中,浓度、温度的波动都会产生三氯丙醇,正规大厂都有相应的处理方式,小作坊的表现则是:成妾无能为力。

2000年,有记者暗访哈尔滨200多家酱企,仅12家有生产许可证,比例令人咋舌。

《中国青年报》更是专门发了篇《酱油增黑》,对某些地区进行了重点披露。

当时,配制酱油一抓一大把,在大街上随便扔个砖头,都能砸到两个黑商。

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百度搜酱油增黑

1999年10月,欧盟在对中国出口酱油抽检时,发现一款印着配制酱油的产品三氯丙醇超标。

而在欧美国家,早就明确指出:三氯丙醇可能对人体产生致癌效应。

后面,也就有了文章开头的一幕,国产酱油遭到欧盟封杀,并成立代表团来华检查。

虽说后来酿制酱油被证明是清白的,但中国最主要的酱企,却被扣上了配制酱油、致癌物的帽子。

4、国标与头把交椅

2001年1月,一份要求制定广式酱油的公函轰动全国。

这是500多家来自广东酱企的联名信,里面包括海天、致美斋、美味鲜等知名品牌。

因为,按照当时的标准,在产品中添加草菇、海产品的广东厂商属于配制酱油,被人们单纯地与三氯丙醇挂钩。

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而标准的制定也令人哭笑不得。

按照惯例,修订新国标需要在业内寻找承办人,但由于补助太少,没人愿干,反倒让一家石家庄小厂成了制定者。

结果就是,出口占全国50%、产量占40%的广东厂商栽了跟头。

最终,北京给了个光明的注解:酿制和配制的区别,在于是否添加HVP。

酱油国标的诞生,夹杂着些许曲折,却有效地按住了跨国资本引发的乱象,让整个行业趋向规范化,也为日后的酱茅铺平了道路。

标准出台后,小作坊迎来破产潮,海天却抓紧机会开启了新一轮扩张,先后投产了100万吨、150万吨产能。

庞康深知,快消品的销量,与上架率成正比的道理。

于是,又在全国拓展渠道,每个区域设置两家经销商,充分发挥赛马机制。

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摆满海天产品的货架

既避免了经销商掌握权力掣肘海天,又掌握了对下游的话语权,还巩固了先款后货的模式。

另一方面,对于优秀的经销商,海天还隔三差五地分钱,奔驰、宝马都是家常便饭。

在海天的糖衣炮弹下,各级经销商成了最勇猛的铁军,迅速将海天产品铺满全国,将其送上了行业头把交椅。

商业铁律证明:任何一个不断增长的行业,都不会缺乏挑战者。

很快,战火烧到了海天家门口。

5、抄出来的龙头

清朝末年,诞生在广东中山的美味鲜,与海天有着相同的经历。

同样是老字号,同样引入了自动化生产线,一路靠抄海天作业干翻了致美斋。

当时,海天去哪做渠道,美味鲜就去哪做渠道;海天到哪打广告,美味鲜就到哪打广告,有海天的地方,就有美味鲜。

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甚至有次,美味鲜直接将广告打在了海天总部门口。

然而,就在美味鲜摩拳擦掌,准备大干一场的时候,却惊讶地发现——根据商标法规定,美味鲜三个字没法注册成文字商标,只能做图形商标。

这意味着,只要不用对方商标,所有人都能用美味鲜三个字,这一度导致市面上出现了很多山寨美味鲜。

就连海天也掺了一脚:推出了一款印着美味鲜的酱油,价格比正牌略低。

山寨货充斥市场,美味鲜品牌效应大打折扣,他们意识到必须将脑袋割下来,再换一个。

于是,叫板海天的厨邦就此诞生。

厨邦深谙老百姓对原材料晾晒的追捧,当即在央视搞了波劲爆的广告:

厨邦酱油美味鲜,晒足180天。

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厨邦,晒足180天

群众认可+广告效应,让厨邦迅速火遍全国。

但这次,海天也做了回差等生,找汪涵拍了个晒365天的广告。

宣传海报上,还有句很骚气的话真正晒出来的好酱油,不仅晒足180天,气得厨邦牙直痒痒。

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海天,与厨邦针锋相对

厨邦的广告捧红了对手,也导致背后的上市公司中炬高新比海天低矮了一头。

按住厨邦的海天,看似占据了绝对优势,但实际上正处于被淘汰的边缘,因为一个可以取代酱油的产品开始在全国热卖。

6、驯化厨师、消费者

1993年,蚝油巨头李锦记就进入了中国市场,但在入世后才迎来爆发。

掌门人李文达一出手赞助了神舟飞船上天、北京奥运会等大型项目,让公司销量以25%的复合增长率飙升。

与酱油相比,蚝油口味更加香甜,甚至在一定程度上能取代酱油,而且利润空间更高。

换句话说,只要蚝油完成了对消费者的驯化,就能让整个酱油行业集体出局。

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蚝油做菜更加新鲜

情急之下,海天推出了自己的蚝油,发起了一场反围剿。

李锦记490g的蚝油,定价8.5元;海天700g的蚝油,定价仅有7.2元,并且还专门加了上等蚝油的字样。

依托庞大的销售渠道,海天直接将蚝油铺满了50万个终端网点。

另一边的李锦记,反手推出了高端蚝油大厨来,却被零售商将其当做低端蚝油来卖。

这直接给了消费者一种错觉:李锦记的蚝油,越做越差….

为了挽回颜面,李锦记在长沙搞了一场湘菜创新研讨会,推出了迎合湘菜吃蒸鱼的蒸鱼鼓油。

海天的应对很简单:抄作业。直接将李锦记的瓶身、包装抄了一遍,价格还比对手略显便宜。

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李锦记、海天(右)

随后,海天陆续推出鱼生酱油、凉拌酱油等新品,给用户的感受是:似乎每种菜,都有对应的酱油。

除此之外,海天还将赞助玩出了花——赞助新东方。

让厨师上学就用海天,口味固化后,无论开饭店,还是带徒弟,都离不开海天的产品。

站在消费者的角度,吃习惯了饭店口味,回家做饭也会选择海天。

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2022年,新东方海天鼎厨杯

海天这波将战场打到了大气层,直接吃下了餐饮和家庭两个市场,也将李锦记彻底打回了娘胎。

2019年,记者在万科交流会上提问:如何看待海天市值追上万科?

万科董事会主席郁亮坦然回复:

我们特别服气。

炒房不如打酱油,背后的真相到底是什么?

7、向所有人收税

餐饮是一个万亿规模,长期增长的领域,但四个因素又决定着想在这个黄金赛道赚钱绝非易事:

1、环节多。中国食材丰富,烹饪环节更有炒、炝、煮、煎、炸等几十种,每道菜还有不同的口味和做法;

2、瓶颈窄。从单店层面看,翻台率有着明显的上限,很容易触及天花板。比如,肯德基单店利润长期在100万左右,海底捞翻台率最高每天5次左右。

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中国美食

3、扩张难。餐饮扩张过程中的人力、食材、租金都是开支,而且还无法形成边际成本的下降。

4、翻车易。无论地沟油、添加剂,还是卫生状况、网络舆论始终是热议话题,稍有不慎就会砸了自家招牌。

因此,长期以来几乎没有一家餐饮店,能够独享这个规模大、增长快的行业红利。

但无论是粤菜、川菜,还是食堂外卖、自己做饭,都要用到调料,这就让调味品的属性近似于收税。

而餐饮又是调味品的最大渠道,占总销量的40%。

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中国美食

同时,餐饮企业、大小饭店为了保证口味的稳定性,都会对调味品集中采购,对所选产品有极高的粘性和复购率,这又造就了餐饮渠道易守难攻的特征。

这意味着,只要将产品卖给门店,就能坐收巨额利润。

用在海天身上就是:只要经销商拿货,就拥有了钞能力。

调味品的收税属性,与酱油行业加速集中的化学反应,共同孕育了酱中茅台的资本奇迹。

1955年,25家小作坊合并那刻,他们不会想到仅仅过了60多年,这家酱油厂就成了年入250亿,市值冲破6000亿的巨无霸。

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海天历史市值

60年来,酱油行业用致美斋旁落、厨邦饮恨、李锦记翻车、海天登顶演绎了一段跌宕沉浮的商业故事。

故事里充斥着的乱象丛生、配制酱灾、明争暗斗,又是改开40年来中国企业从破败中复苏,踏着时代快车走向世界的艰辛缩影与完美诠释。

2020年9月,远川研究所在一篇文章中,提出了市酱率的概念:

当市盈率、市净率等估值体系已无法跟上时代,可能就要用到市茅率(市值与茅台相比)、市酱率(市值与海天相比)。

但在这个新概念背后,却是14亿民众在海天飙涨时的深层担忧:难道中国的崛起,就靠一瓶酱油吗?

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